Piazza dell’Olmo a Terni: Un progetto pubblico tra anarchia e investimenti privati.
Architetto, Dottore di ricerca in Progetto Urbano Sostenibile, Università RomaTre
[Immagine di copertina: Piazza dell’Olmo di notte]Prologo
Passeggiando a Piazza dell’Olmo, a Terni, ho notato un tale degrado che mi ha fatto pensare, da architetto, ad un nuovo progetto di riqualificazione per tale posto; utilizzando materiali congrui al contesto e, possibilmente, economici.
Era il 2008 e proprio lì è iniziato il progetto di “Piazza dell’Olmo. La piazza dei Fuochi e delle Stelle”. L’idea architettonica: rivestire con una serie di led luminosi, tutta la pavimentazione, incastonando l’impianto elettrico e le luci nel pavimento composto da listelli di porfido rosso/viola. Questo cielo di stelle (fucsia, di notte) evoca il culto della notte “classico” e “mitico”, insieme al culto, altrettanto “mitico” degli svaghi popolari notturni! I locali che si affacciano sulla piazza, inoltre, beneficiano di una copertura in acciaio e telo di pvc permanente, che si sviluppa come un nastro contorto sopra le loro teste. In questo modo è ancora possibile vedere porzioni di cielo dal basso evitando l’effetto “tetto” della copertura.
Fondi privati al posto di quelli pubblici
Il Comune di Terni, nonostante avesse inserito il progetto nel piano triennale delle opere pubbliche, non aveva i soldi per realizzarlo[1]; l’anno successivo, quindi, ho presentato un progetto di spazio pubblico finanziato da fondi privati, con il supporto di un temerario piano finanziario che prevedeva l’accaparramento di fondi privati, da parte di imprese locali e non che avrebbero, in cambio, ricevuto una serie di benefit dal Comune sottoforma di sgravi fiscali e pubblicità.
Per poter gestire meglio i rapporti tra pubblico e privati, nel 2009 mi rivolgo a William Petrelli, fondatore della “WyGroup Marketing & Communication”, una società di comunicazione che si occupa anche di marketing territoriale. A lui spetta l’incarico di trovare i soldi (sollecitando i privati) e di redigere il bando, assieme al progettista e al Comune di Terni, per la “sponsorizzazione” dell’opera[2].
Tra il 2010 e il 2012, quindi, si svolgono una serie di incontri con moltissime ditte (locali e non) operanti in diversi settori (dalla pubblicità al settore edile) e a diversa “scala” (vi erano sia imprese locali a conduzione familiare, sia imprese internazionali).
Secondo la WyGroup, bisognava sollecitare i privati con una serie di incontri a tu per tu, interessandoli a partecipare secondo le proprie propensioni e possibilità. Il sottoscritto (progettista dell’opera) aveva il compito di raccontare il progetto ed evidenziare gli elementi “modificabili” venendo incontro alle richieste di benefit dei privati.
Come far “sponsorizzare” un’opera pubblica in periodo di crisi
In un periodo di forte crisi, i finanziamenti in denaro sono estremamente difficili da trovare. Questi finanziamenti sono stati “barattati” con forniture e lavorazioni presenti nel Computo Metrico dell’opera: ad ogni impresa che si impegnava a coprire le lavorazioni o le forniture è stato corrisposto un benefit, in proporzione al valore che sponsorizzavano.
Ogni impresa che ha adottato questa formula, ha potuto, infine, detrarre fiscalmente il valore del proprio servizio.
La “WyGroup” per coinvolgere i privati, faceva leva sulla “responsabilità sociale d’impresa” e sul “comportamento etico”, mettendo in pratica alcuni princìpi basilari del “Marketing Etico”[3].
Da parte del progettista, inoltre, era necessario pensare ad un progetto di riqualificazione particolarmente flessibile; qualcosa che riuscisse a mantere “fermi” solo alcuni punti fondamentali del progetto e che potesse accogliere, in un solo disegno architettonico, una serie di possibili dettagli modificabili a seconda delle esigenze di sponsorizzazione.
Il progetto architettonico, elastico e mutevole, è diventato il raccordo tra interesse pubblico e finanziamento privato.
Ad esempio: la società “AG Inox spa” (uno dei più grandi sponsor del progetto), ha deciso di finanziare l’opera producendo tutti gli elementi in accaio inox presenti nel progetto; contestualmente la WyGroup è riuscita a trattare anche la fornitura delle sedute della piazza che, nel progetto preliminare, erano previste in muratura. Vista la disponibilità della ditta, in sede di progetto definitivo è stato cambiato materiale e dettagli tecnici, ottenendo la fornitura delle sedute in acciaio gratuitamente.
Mentre la contrattazione proseguiva, il bando “copriva” sempre più voci di spesa; al raggiungimento dell’80% del costo dell’opera, il bando si è interrotto e il restante 20% è andato in gara d’appalto seguendo le normali procedure di legge. Alla fine gli sponsor coinvolti sono ben 27, di diversa “taglia”.
Il metodo della sponsorizzazione
Storicamente l’utilizzo di sponsor privati ha molti precedenti, diversi nelle forme odierne: il Papa Alessandro VI, nel XV secolo, usò i proventi di una tassa diretta ai gestori di bordelli per ripavimentare il selciato di Piazza del Popolo e della via Lata a Roma[4]. Una odierna “tassa di scopo”. 
Dovrebbero essere i Comuni ad interfacciarsi con i privati del territorio; tuttavia questo onere, per adesso, sembra essere in mano a noi professionisti: più flessibili e sciolti dai legami burocratici.
L’Italia non ha molti esempi di holding che si occupano di “Urban Regeneration”: per mettere in pratica il bando di Piazza dell’Olmo, abbiamo tratto ispirazione da alcune esperienze internazionali significative[5] e le abbiamo applicate al nostro contesto. Queste operazioni sono indipendenti dalla funzione prevista in quel luogo (impossibile da gestire nella città generica[6]), e devono mantenere, architettonicamente, un altissimo livello di flessibilità; quasi “anarchica”[7].
Forse non è un “modello”, ma può rappresentare un esempio (empirico e audace) di coinvolgimento di capitali privati in progetti di interesse pubblico.
La produzione locale come strategia di coesione sociale e aumento di senso civico
In un’opera architettonica si deve sempre considerare il contributo dei singoli professionisti che hanno preso parte alla sua costruzione: il cantiere è sempre un’opera collettiva, dopotutto.
Nel nostro caso, il bando ha fatto perno sul ruolo che le imprese hanno in un contesto del genere: il senso di attaccamento al luogo, ancora presente nelle imprese private, ha generato un sistema “virtuoso” in cui tutti gli attori hanno partecipato con interesse e soddisfazione. A me è capitato più di una volta di incontrare in piazza i titolari di queste imprese, mentre erano impegnati a spiegare il progetto ad alcuni loro clienti.
È molto importante fare leva sulle produzioni locali: i nostri territori spesso producono materiali che noi ignoriamo. L’acciaio satinato, il pvc, i blocchetti in cls dipinto, i led montati a pavimento, sono tutti lavorati o semi-lavorati delle imprese del luogo; una diretta espressione delle capacità produttive del luogo e, al contempo, una buona occasione di dimostrare la loro capacità creativa.
Il risultato finale tra architettura e arte urbana
Il risultato finale è molto soddisfacente: il bagliore rosa si scorge anche dalla vicina piazza San Francesco e dalle vie limitrofe solitamente frequentate la sera, donando a quell’angolo della città una forte riconoscibilità.
Come negli interventi di Arte Urbana[8]: il principio seguito è stato quello di migliorare la percezione dello spazio pubblico aumentandone la visibilità, emettendo messaggi visivi semplici e diretti.
Visibilità e riconoscibilità sono due elementi centrali sia per gli aspetti di marketing che di riqualificazione urbana[9]; il rosa, nello specifico, è un colore che rimanda al mondo contemporaneo, al nuovo e a tutto quel che è “spinto” e alternativo[10]. Tutto sommato è il colore più utile a stabilire un rapporto di distacco col contesto, stimolando la fantasia degli utenti.
Un nuovo ruolo per l’architetto?
Sempre più spesso l’architetto è un nodo fondamentale per gli investitori e i privati che investono sul territorio: col suo lavoro egli crea valore, convoglia gli interessi (per interessi si intende vero e proprio investimento di denaro) in porzioni di territorio significative per la città.
L’architetto (un grande “creativo urbano”) non si trova più alla fine di un percorso di investimento, ma ne è parte integrante: il suo progetto diventa lo snodo fondamentale che permette di articolare gli investimenti in modo proporzionale alla sua capacità di rispondere alle domande del pubblico e del privato.
BIBLIOGRAFIA:
“Piano Triennale delle Opere Pubbliche anni 2007-2010” in www.comune.terni.it
Francesco Gallucci, Marketing emozionale e neuroscienze. Egea, Milano 2011
Alessio Patalocco, Rosastrada. Arte urbana. GB edizioni, Roma 2011
Antonio Provenzano, Visual merchandising. Dal marketing emozionale alla vendita visiva. Franco Angeli, Milano 2012
Maurizio Rossi (a cura di), Colore e colorimetria. Contributi multidisciplinari. Quaderni di ottica e fotonica. Maggioli editore, Rimini 2011
Colin Ward, Anarchy in action – tr.it.a cura di Giorgio Luppi e Anna Maria Brioni, Anarchia come organizzazione, Eleuthera, 1996
[1] Si veda: “Piano Triennale delle Opere Pubbliche anni 2007-2010” in www.comune.terni.it
[2] Per vedere il bando: www.piazzadellolmoterni.com
[3] Si veda: Francesco Gallucci, Marketing emozionale e neuroscienze. Egea, Milano 2011
[4] Cfr. In www.treccani.it su Alessandro VI
[5] Come ad esempio la riqualificazione di Covent Garden a Londra
[6] Cfr. Koolhaas, 2008
[7] In senso wardiano di auto-organizzazione reale (vedi: Colin Ward, Anarchy in action – tr.it.a cura di Giorgio Luppi e Anna Maria Brioni, Anarchia come organizzazione, Eleuthera, 1996)
[8] Per gli interventi di riqualificazione urbana tramite l’uso di pittura murale, si veda: Alessio Patalocco, Rosastrada. Arte urbana. GB edizioni, Roma 2011
[9] Cfr. Antonio Provenzano, Visual merchandising. Dal marketing emozionale alla vendita visiva. Franco Angeli, Milano 2012
[10] Cfr. Maurizio Rossi (a cura di), Colore e colorimetria. Contributi multidisciplinari. Quaderni di ottica e fotonica. Maggioli editore, Rimini 2011
